和諧分配 第十七節 親情創造生產力

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    廠商與顧客通過各種活動進行充分的感情和心靈溝通，以積極的方式建立基於共同認知之上的新型的企業與顧客的關係，可以提高企業的生產力。

    伊萊克斯的營銷策略與其它國際品牌最大的不同在於，伊萊克斯的營銷始終遵循了親情化軌跡。以推出產品的外觀或是某項功能特點來提高銷量，這是以產品為主的營銷模式。

    無論產品的設計與推廣，伊萊克斯採用的都是產品與人性結合的手法，彰顯出「以人為本」的整體思路。可以說，伊萊克斯推出的所有產品，都非常生活化和人性化，在不斷向消費者傳遞着同一信息：伊萊克斯致力於創造舒適、安全和輕鬆的生活。

    伊萊克斯認為，消費者有權力提出自己的很多要求，要讓消費者感覺到，伊萊克斯不是只在出故障時才出現，買了伊萊克斯冰箱，就是伊萊克斯的一員。伊萊克斯的服務新概念是對其親情化營銷策略的最好演繹。在售後服務上，伊萊克斯推出了「十年專為您——私人家電保養師」的服務。這項活動由伊萊克斯的「全球家電保養基金會」出資，除了超過10年保修服務以外，還將享受由基金會培訓的私人家電保養師的專業諮詢和定期回訪等服務。這樣，就有效地改變了消費者把售後服務理解成售後維修的習慣思維，消費者能夠享受上門的保養和定期回訪等個性化、親情化的服務。

    伊萊克斯不論是在產品開發還是營銷渠道上，都在用一種腳踏實地的行動證明了自己追趕行業領先地位，讓消費者滿意的精神。1998年，伊萊克斯以噪音值低於36分貝的「新靜界」系列角逐市場；1999年，是市場對伊萊克斯產品進一步了解的階段，伊萊克斯主推的是符合歐洲節能A級標準的「省電奇冰」系列，着重介紹伊萊克斯的國際性背景，突出品牌的科技領先性。「省電，更有魅力」在溫和、親切中突出了科技感。

    2000年，伊萊克斯推出了滿足個性化需求的「自選冰箱」，「你的冰箱你設計，你的生活你創造」，對私人化和情感化進行了進一步的拉近。2001年，在認知、了解、喜歡的基礎上，伊萊克斯積極幫助消費者建立對品牌的信任感，使品牌的美譽度和識別度朝着縱深的方向發展。

    2002年，伊萊克斯繼推出不用洗衣粉的離子洗衣機後，擁有模塊控制及無水加濕的伊萊克斯環境調節器全新上市，把空調從單純關注溫度，轉化為對濕度、風度、溫度、潔淨度、隨身度等科學合理的匹配和控制，開創了全新的居室環境。

    在伊萊克斯看來，顧客購買伊萊克斯的產品，不僅意味着他選擇了伊萊克斯產品提供的物理功能，為生活帶來便利與舒適；同時，更意味着他對伊萊克斯文化的信任與認可，而維繫這種信任與認可的最有利武器，就是充滿人性化的服務。為了使用戶感受到人性化的關懷，伊萊克斯不惜巨資，在中國的31個城市同時推出「EMBA生活藝術沙龍」活動，使伊萊克斯用戶可以在緊張忙碌的生活中，找到一塊可以小憩的綠洲，這樣就能在享受一流的產品質量和售後服務的同時，也得到精神上的極大滿足。

    伊萊克斯走的完全是一種生活化和平民化的路子，絲毫沒有國際大品牌的霸氣，但在消費者心中，伊萊克斯親切、時尚的形象已經牢牢定格。

    西門子公司在「金銀歡樂送」活動中，限量絕版定製一批「西門子150周年紀念」金幣、銀幣。這些令人愛不釋手、製造精美、極具收藏價值的紀念金幣、紀念銀幣，與設計簡潔、高貴典雅的「西門子」洗衣機相映成輝，向消費者展示着「西門子」洗衣機「時尚、高雅」的品質。一場購買「西門子」洗衣機可獲贈純銀幣一枚，並同時參加純金幣大抽獎的活動在全國開始推廣。活動開始後盛況空前，在全國受到出乎意料的歡迎，製造精美的紀念幣配合高品質的西門子滾筒洗衣機，給國內家電市場帶來一股濃郁的歐洲風情。活動開始不久，一萬台洗衣機伴隨着一萬枚紀念銀幣，被搶購一空。

    依據產品進入市場的不同階段，結合產品自身和市場的特點，有所側重地與消費者進行溝通。

    在新產品導入期，要以吸引消費者嘗試為主導；在產品的成長期，則以樹立品牌形象建立消費者的品牌忠誠度為主。對於剛進入市場的「西門子」洗衣機而言，在其產品種類較少、價格較高的情況下，刺激和鼓勵消費者去嘗試接受它，就顯得極為重要了。隨着種類型號的增多，「西門子」滾筒洗衣機用了短短兩年的時間，在我國滾筒洗衣機市場的佔有率達到20%。洗衣機的成功推廣，帶動了西門子公司在華投資規模的逐步擴大。西門子公司的其他家電產品，包括電子溫控冰箱、抽油煙機、洗碗機都開始出現在各大商場的「西門子」家電專櫃中。

    任何促銷活動，如果僅僅靠打折或送禮這種「小恩小惠」來取悅消費者，往往只能取得暫時的效果，銷售上會很明顯地出現驟升與突降，出現非正常銷售曲線。西門子公司把每次促銷活動都作為一次與消費者進行溝通的機會，而賦予活動以某種新的理念，充實以某種文化內涵，營造出某種時尚，為消費者提供一種價值取向和心理歸屬。這種促銷活動其所發揮出的魅力，是令人嚮往而難以抵禦的，發掘人們的潛在購買力，促使人產生融入其中的**。倡導時尚不僅能令消費者對產品生出物超所值的感覺，而且通過用戶的口碑和心理感受的傳播，會源源不斷的招徠更多的購買者。

    1998年5月，西門子公司成功地進行了一次「倡導廚房文化新時尚」的全面促銷活動。西門子公司的營銷人員研究發現，隨着全國各大城市「房改」進程的加快，家庭室內裝潢成為大眾消費的熱點。對於那些西門子公司圈定的消費群體和「西門子」家電的潛在用戶而言，有品位的家庭裝潢已不限於豪華的臥室和氣派的客廳，更要營造一個舒適溫馨的現代化廚房。在這種大趨勢下，西門子公司家電部門的營銷人員，率先向那些追求高尚品位生活的中國家庭，推薦一種符合中國現代生活的廚房文化，為廣大消費者設計了一個既符合中國人的生活條件，又體現德國家居「簡潔明快」特點的「西門子」廚房，用以倡導現代化廚房的陳列法則。在這間廚房裏，西門子公司出品的洗衣機、冰箱、抽油煙機、洗碗機等系列產品，以其典雅流暢的外形融於其中，深刻體現出「西門子」深厚的文化底蘊，暗示消費者現代化的廚房需要「西門子」家電來表現。為了激起廣大消費者的購買慾，「倡導生活新時尚」活動選擇一定數量的精美德國果盤作為促銷禮品，並通過抽獎在全國選擇30名「西門子」家電的幸運消費者，他們將獲得一套「西門子」廚房的裝潢及製作。促銷活動在全國各大商場掀起了「西門子」家電產品的銷售**，特別是「西門子」滾筒洗衣機在淡季里銷量猛增，市場佔有率達到了30%。在活動結束後幾個月的時間內，「西門子」廚房一直成為廣大消費者廚房裝潢的樣板。

    西門子公司在廣告製作上，從意境到色調到銷售訴求的直觀畫面，一直追求合乎中國人的文化欣賞口味。其新版的超薄洗衣機廣告片，大氣而充滿詩情畫意的景觀變化，宛如一幅幅潑墨山水寫意畫。其舊版冰箱廣告片，訴求「持久鎖住營養」，配之以賞心悅目的紅蘋果，簡潔明了，充滿詩意。「世紀上新品，老外發紅包」的創意，可謂盡得中國傳統文化之真諦。2000年伊始，「西門子」家電文化營銷出了個奇招，製作「紅包賀卡」向消費者拜年，在紅包裏面有一枚一元硬幣，寓意「一元復始，萬象更新」。老外拜年發紅包，圖的就是新年新意，這裏既有美好溫馨的祝願，又有對一種文化的認同。