造車 第九十四章 寒冬來臨

    在華夏宏光宣佈上市，但消費者交了錢卻提不了車之時，汽車行業的冬天悄然來臨。

    本以為2004年農曆新年後，中國汽車市場會迎來一波快速增長，沒想到在國家宏觀調控措施下，經濟降溫幅度加大，對未來發展預期不明朗，消費者持幣待購情緒日漸高漲，再加上國際油價上漲，汽車一夜之間仿佛賣不掉了。

    一向來不愁賣的中國汽車業，進入了大雪封山的境地。對絕大多數廠家來說是冰凍期，只有寥寥幾個廠家在冰天雪地中找到了僅有的溫泉過冬。

    如果連大眾這樣的巨頭都冷到渾身發抖，那麼去年才大張旗鼓進軍汽車業的新軍們，更是披了一層又一層的棉衣後依舊感到冷入骨髓。

    某省會城市一家奧克斯汽車4S店內，一個月來僅成交了3張訂單，這還是放出了巨額優惠帶來的成果。主機廠瘋狂壓貨，4S店資金鍊很緊張，不得不按照每台SUV虧本3000元的售價成交。

    為何虧本生意4S店還要做呢？

    一是為了儘快回籠資金。

    車子壓在庫房每天都在貶值，整體車市大環境不好，國產SUV打起了激烈的價格戰一天一個價。

    奧克斯SUV「原動力」售價7.38萬上市，但廠家見市場銷量不行，套用家電行業的降價大法，力求用大促銷來挽回人氣。上市不到30天，官方就宣佈颶風行動來了一個降價3000元，讓4S店投資商苦不堪言。

    降價的成本廠家承擔一半，另一半丟給了4S店投資商，車沒賣出去就虧了1500元。

    4S店的資金鍊基本如下，把車輛的合格證抵押給銀行，用銀行的貸款到主機廠提車，然後消費者付款後再到銀行贖回車輛合格證，完成一次資金流轉。4S店投資者在其中要承擔貸款利息，早一天賣掉車，少一天貸款成本。

    二是希望在飾品選購方面回本。

    賣車虧3000元但是消費者選購汽車貼膜的話，說不定能賺回1500元。防爆防曬膜基本是每輛車必備，售價2000元的車膜加上人工進貨成本，最多不超過500元。另外腳墊、枕套、香水、真皮座椅、倒車雷達等飾品，更是利潤超出你的想像，100%收益不是假話。依靠這些，4S店說不準又能回本500—1000元。

    「永遠不要用你的臆測來評估4S店的進貨成本，這其中的差價足以讓你嚇掉下巴。」

    一位4S店的銷售如此自白說道。

    三是着眼未來，希望在車輛售後方面掙回來。

    汽車是精密的工業結合體，尤其還關係到人身安全，需要定期養護維修。4S店依靠維修保養和零部件銷售，可以把賣車虧本的錢掙回來，這部分純利潤至少在40%以上。

    另外，4S店都會與保險公司簽訂合作協議，賣出保險後可以得到提成返點在15—20%。

    依靠這些，4S店又能掙回1000——2000元。

    四是為了沖銷量完成廠家任務，獲得年底廠家的返點。為了擴大市場份額，主機廠都會給每家4S店定下銷售目標。如果完成的話，就在年終以返點形式獎勵4S店2%—10%的差價。

    承受着虧本賣車的慘狀，本以為汽車行業日進斗金，沒想到剛投資就遇到寒冬，這讓奧克斯4S店的投資商苦不堪言。

    「都怪自己一時鬼迷心竅，聽信了別人一年回本兩年發家的建議，砸鍋賣鐵湊了300萬來加盟奧克斯汽車。本以為他們空調賣得好，號稱投資40多個億進軍汽車業，沒想到消費者根本都不買賬！」

    奧克斯的投資商私底下對老友瘋狂吐苦水道。

    「同一個汽車城裏面的中華汽車4S店，每個月訂單不少於90輛，訂車的人還瘋了似的跑去排隊。咱們中國人就是有這個壞習慣，看到別人排隊自己也跟着去，買車的時候看到啥銷量高就一窩蜂跟着買。

    不就是一汽豐田的花冠正式上市了，一群人買不起花冠，都跑去賣中華『秦』去了！最搞笑的是4S店還提供免費改標，一套豐田牛頭標下來，開出來的都是花冠！」

    喝了幾杯酒，該投資商一肚子牢騷都倒了出來。

    現在整個汽車城裏，生意最好的就是中華品牌，接下來就是廣汽本田，緊隨其後是上汽通用和首汽現代。剩下的都陷入半死不活境地，就連剛宣佈花冠上市的一汽豐田也好不到哪裏去。

    要知道有了廣汽本田的成功案例在前，豐田可是比本田更牛的日企廠家，花冠——皇冠——銳志，一整套組合拳下來，該能帶來多大的銷量。因此一汽豐田的4S店經銷權爭奪不知道蘊含了多少刀光劍影。

    光是日系銷售大本營南粵省會廣府市，一汽豐田就批覆了14家4S店，據說每家店廠家公關費用都不少於千萬。這14家已經是砍了又砍的結果，背後都蘊含着不可得罪的勢力。這樣多的競爭對手位於同一個城市，基本都等於三個和尚沒水喝的境地，誰也喝不飽最大贏家還是主機廠。

    過完年，被寄予厚望的豐田花冠正式亮相中國，作為豐田最成功的車型，花冠給了所有投資者莫大的期望。

    17.5——20.38萬，1.8L花冠重走了威馳的高價上市之路。

    豐田再次顯示自己極大的自信，看來威馳的銷量未達預期還沒有提醒他們，應該如何融入中國市場。

    「連花冠的仿製品都能賣得如此紅火，作為豐田出產的正品，肯定會銷量非常不錯。」

    在豐田新任市場主管的判斷下，花冠被定了高價上市。

    雖然說一汽豐田是合資公司，但在定價多少上都是由日方說的算，一汽方面主要建議權，但並不被採納。

    定價比預期高了3萬，經銷商還是接受了花冠高價上市的事實，正準備喜迎前來諮詢的顧客。

    沒想到，一篇對比了國產花冠和台灣地區銷售花冠的文章在網上引起了軒然大波，文章以圖文對比的詳細方式列舉了國產花冠明顯地簡配行為：取消了車輛穩定系統VSC、電子輔助動力轉向EMPS等配置，價格還比台灣銷售版貴了3—4萬人民幣。

    文章結論鮮明說出，國產花冠存在明顯的偷工減料行為，還對內地消費者做出了價格歧視。

    花冠的目標人群屬於國內收入的中高人士，他們對網絡上信息非常敏感，剛上市就遭遇到一次輿論狙擊，這讓高價上市的花冠沒能迎來開門紅。

    這是一次有預謀的狙擊行動，文章一下子就在網絡中流傳開來，還上了不少其他媒體平台。

    到底是誰策劃了這次行動？

    嫌疑明顯在花冠上市後的直接對手中，通用凱越、現代伊蘭特、大眾寶來等都有可能，甚至連中華汽車也不能排除嫌疑。

    事情的真相已經無從得知，但花冠上市後最大受益者竟然是被一直看衰的「秦」，「秦」的銷量繼續猛漲。

    客觀來說，花冠和「秦」的目標人群不在同一個範圍，願意花近20萬買花冠的消費者是不會看上10萬出頭的「秦」，真正讓「秦」暴增的用戶是那些原本打算在10萬出頭選購其他品牌車型的消費者。

    市場上把「秦」稱為了小花冠，威馳已經被排除在外，這讓「秦」的知名度更加大漲，銷量也隨之攀升。

    在車市寒冬中，中華汽車就是寥寥幾個在冰天雪地中找到了溫泉過冬的企業之一。

    跟奧克斯位於同一家汽車城的中華4S店老闆，這段時間笑得非常開心。當鄰居紛紛拍蒼蠅沒顧客進門之時，中華4S店依舊保持着顧客盈門的狀態，「秦」和「唐」的銷量沒有受到任何影響。

    「做品牌代理也跟投胎差不多，一出生就決定了你這輩子到底是富貴還是勞碌命。我比較幸運，從華夏摩托到華夏汽車，然後又與人合股代理了中華汽車。現在投資建店的成本已經基本收回，今後就是收穫的季節了。」

    該中華4S店老闆覺得自己能有今天，最正確的舉動就是跟對了人，伴隨中華集團的腳步，他自己也掙得盆滿缽滿。

    實際上處於同一個汽車城，大家外部條件都一樣，服務也大同小異，唯一拉開差距就是所代理的品牌。

    品牌所生產的車輛性價比高，符合市場胃口，就算是栓一隻狗也能把汽車賣掉。如果車輛不行，王牌銷售員也得每個月空嘆喝西北風。

    在國內汽車界寒冬來臨之時，國外諮詢公司羅蘭貝格率先宣佈中國汽車市場進入了產能過剩階段。他們分析了中國汽車行業現有整車生產能力約為800萬輛，在建的產能220萬輛，建成累計將突破1020萬輛的大關。而在此之外，還有一大群企業宣佈進軍汽車產業，加上原有廠家宣佈擴充產能，這些正在準備投資的產能也達到近1000萬輛。

    2003年中國汽車銷量突破400萬輛，而市場預計到2010年才可能達到1000萬輛的規模，面對未來幾年形成2000萬輛生產規模的推算，因此羅蘭貝格得出中國汽車產量過剩的結論，認為中國政府應該果斷採取宏觀調控措施。

    隨後高盛、花旗銀行也發出聲音，同意中國汽車產量過剩的論斷，認為宏觀調控不可避免。

    在國務院內部，對中國汽車產量是否過剩也在進行爭論。

    之前宏觀調控放了汽車行業一馬，沒想到一段時間之後，汽車行業出現了滯銷情況。

    「各地紛紛上馬汽車項目，尤其是轎車行業拼命擴張，計劃產能已經遠遠超過我們國家的需求，必須要儘快對汽車行業進行調控。尤其對進軍汽車行業的民企，要關上大門提高門檻，現在10萬元以下SUV市場做爛，就是他們一窩蜂湧進來的惡果。」

    有人主張宏觀調控汽車行業，不能放開讓各地胡亂上項目，導致資源浪費。

    「我們國家還沒有進入汽車社會，現在一刀切的調控對汽車行業健康發展不利。對當前的市場現狀，要理性看待。一方面是剛才說的10萬元以下自主品牌SUV賣不掉，另一方面是中華、廣本、現代等品牌汽車依舊供不應求。

    要說過剩，我認為現在是結構性過剩。

    一方面個別企業產品持續熱銷，排隊加價現象依舊存在。另一方面是相當部分企業滯銷，庫存大量增加，被迫打起了價格戰。

    因此，我們要通過政府和市場兩隻手一起作用。一隻手要提高市場准入門檻，讓真正有實力的企業進來，控制新增產能。另一隻手要加快對現有汽車行業結構重組，鼓勵兼併重組，清理無效產能。

    雙手打起組合拳，才能解決當前結構性過剩的難題。」

    這是另外一方的觀點，他們主張調控可以，但踩剎車要點剎，而不是急剎。

    國外諮詢公司提醒說中國汽車產量過剩，這有一定道理，但不能全信。中國的事情要用發展的眼光來看，要實事求是，在汽車還沒有大規模進入普通家庭，就一刀切限制的話，最終受傷的可能還是中國經濟。

    最終，首長們採信了後一種觀點，決定繼續鼓勵汽車行業發展，讓其進入千家萬戶。但局部調控還是要執行，為汽車行業創造良好的發展環境。