好萊塢製作 第七百四十九章 參與式的病毒營銷

    發動自己的野馬車，范?迪塞爾駛出環球影城，一路風馳電掣的向着聖塔莫尼卡行去，只是想到大衛?埃里森對他說起的話，不禁覺得有些不可思議。

    不管怎麼說，傑西卡?阿爾芭也拍攝過詹姆斯?卡梅隆監製的《末世黑天使》，《速度與激情》之後也算是小有名氣，只是因為走錯一步，得罪了圈內太多的人，竟然淪落到如此的下場，究竟是可憐，還是自作自受，范?迪塞爾一時也說不清楚。

    不過，范?迪塞爾的腦筋很快就轉了過來，抱着明星夢，自以為渾身充滿才華，行事又肆無忌憚的人，在這個圈子裏，只會死在起跑線上。

    他與傑西卡?阿爾芭一起工作過，清楚對方不完全是這種人，卻也因為有詹姆斯?卡梅隆的照顧，有這方面的脾性。

    荷里活從來都不是一個肆無忌憚的場所，那些自以為有幾分才華張狂的人，有幾個能混出頭來？

    才華在這個圈子裏從來都不算什麼，范?迪塞爾清楚，他從編劇協會的編劇中，隨便拉幾個人出來，也未必比那些金牌編劇的水平差太多，但金牌編劇都是百萬富翁，而那些人連吃飯都成問題……

    搖了搖頭，范?迪塞爾的思緒又回到了傑西卡?阿爾芭的身上，他也沒有想到，大衛?埃里森能把一個失蹤數年的人找到。

    按照大衛?埃里森的說法，他僱傭的私人偵探是在內達華州通往拉斯維加斯的一家公路邊找到的傑西卡?阿爾芭，她所在的那家店是貨車司機經常光顧的場所，也是女性用最原始的資本換取金錢的地方。

    范?迪塞爾也絕了在《速度與激情5》中召集原班人馬的想法，無論如何他都不會讓一個**出現在自己的電影裏。

    車子路過聖塔莫尼卡商業廣場的時候，范?迪塞爾看到這裏聚集了非常多的人。還懸掛着巨幅海報，似乎有電影在搞宣傳推廣活動。

    作為洛杉磯地區的商業中心之一，這裏經常搞類似的宣傳活動。范?迪塞爾也沒有在意，踩下油門很快駛離了聖塔莫尼卡商業廣場。只留下馬達的轟鳴聲。

    然而，這巨大的轟鳴聲絲毫沒有引起人的側目，所有人都目光都在關注廣場前的宣傳方。

    原因很簡單，這是杜克?羅森伯格會同萊昂納多?迪卡普里奧、斯嘉麗?約翰遜、詹姆斯?弗蘭科等人的大作，備受他們的矚目和期待。

    有些人從宣傳方手中得到了一款特別的t恤，t恤正面印製的圖案是一個奇怪的機器，背面則是一個qr二維碼。

    與此同時，一些媒體記者和電影從業者也收到了一份神秘的禮物。一個精緻的小錫盒，裏面有一個陀螺和一個u盤。

    得到此物的幸運兒自然欣喜異常，然而他們哪裏知道，自己收到的這些紀念品和小禮物只是華納兄弟公司為《盜夢空間》所作的龐大病毒營銷計劃中的一個環節。

    華納兄弟在《盜夢空間》上映之前，將病毒式營銷分為了三個階段，並且有條不紊的在進行。

    早在去年影片立項的時候，第一個階段就發動了，華納兄弟的專業團隊通過撒網布線的方式，挑逗公眾的好奇心。

    當去年華納兄弟剛剛開通《盜夢空間》官方網站的時候，絕大多數人都對網站上那個旋轉的陀螺一頭霧水這部影片是關於什麼的？陀螺和劇情又有何關聯？片名「盜夢空間」是什麼意思？

    老道的華納兄弟的營銷人員沒有像其他影片那樣早早的兜出底牌。而是不斷投放出線索，讓公眾對影片有所了解，但又冒出更多問號。以此挑逗着影迷們的好奇心，讓他們口口相傳，持續關注本片。

    這場病毒營銷真正揭開大幕是在去年的聖迭戈動漫展會上，那款t恤當時就已經開始向公眾發放，而t恤正面印製的是片中核心道具可以讓使用者進入他人夢境的「夢境機」，而背面的二維碼則暗含一個網址「」，這個網站其實就是一本「夢境機」的使用說明書。

    它也是《盜夢空間》第一個病毒網站。

    很多人拿到的那個錫盒也不僅僅是電影紀念品，u盤裏預存了影片的預告片，盒子上的qr二維碼把人們帶到該片另一個病毒網站「」意識犯罪至於那個陀螺。則是片中另一個至關重要的道具……

    《盜夢空間》還有一個病毒網站，其地址是藏在一些街頭海報裏面的。這個網站叫作「hat.is.?」即什麼是夢境分享。該網站以匿名博客的形式，介紹了夢境機的源頭和理論基礎。似乎要為人揭開所謂「盜夢」的陰謀。

    不過這些網站中，「」才是影片病毒營銷的主力網站。

    該網站分四個宣傳階段，每一個階段都會有新內容釋出，如海報、預告片等，要想率先看到這些內容，就要完成諸如迷宮遊戲之類的小任務，此過程也是網友發揮他們聰明才智的時候，經常會有這樣的局面出現，某條線索剛剛發佈，就已經有人破解了。

    當然，這種情況也是有病毒營銷人員在幕後幫忙，因為病毒營銷目的是引起大家的興趣，如果把大家都難住了，失去了解謎的興趣，營銷的目的也就無法實現了。

    第二個階段是找好角度，重點發力。

    《盜夢空間》的營銷團隊早在最初就和杜克達成了一個共識，影片的病毒宣傳要掌握好平衡，既不能捂着也不能毫無保留，也就是既要觀眾提前熟悉影片，也要讓他們在觀看影片的時候仍然有新鮮感。

    此話說來容易做起來難，很多影片宣傳的時候都沒有把握好這個度，結果導致觀眾還沒看就已經對影片了如指掌，失去了觀影的興奮勁。

    因此，華納兄弟的營銷團隊沒有從劇情入手，而是從片中的核心創意「夢境機技術」、「意識犯罪」等幾個點來展開，強調了「你的大腦就是犯罪現場」、「夢境也是真實的」等宣傳口號。

    這樣，觀眾在觀影之前就對影片的關鍵設定有了初步了解，觀影時會輕鬆不少。

    無法被觀眾理解的電影必然不能大賣，這是電影市場最基礎的規律之一，華納兄弟和杜克都很清楚這一點。

    除了相當於使用說明書的病毒網站，宣傳人員還專門拍攝了一段杜克採訪夢境科學家，探討夢境科學、意識犯罪原理的視頻，杜克更是親自上陣，以增強視頻的真實感。

    這段短片達到了良好效果，很對網友真的開始對片中描繪的夢境科學前景產生了興趣，他們開始思考這種技術在不遠的未來是否會實現，華納的媒體也藉機做了一些科普，把這個話題連同影片一起炒熱。

    第三個階段則是不拘一格，出奇制勝。

    也許是受到了前期宣傳成果的鼓舞，《盜夢空間》營銷團隊接下來加大了對夢境機技術相關的病毒營銷投放，然而事與願違，之後病毒宣傳的效果就沒那麼好了，網友們似乎一夜之間就失去了興趣。

    這又是為什麼呢？經過專業的分析，華納兄弟的團隊很快得到了結果。

    由於技術上的問題太過專業和晦澀，再加上《盜夢空間》後期的病毒式營銷太過頻繁，已經讓很多網友有點消化不了，繼而導致他們產生疲倦和厭煩感。

    而病毒營銷很重要的一點是要引起別人的興趣，沒有興趣再多的手段也是浪費。

    意識到這一點後，《盜夢空間》營銷團隊及時調整方向，換了一個角度來做影片的病毒營銷。

    他們把營銷活動從線上搬到了線下，在紐約、洛杉磯、芝加哥等全美的大城市街頭的地標建築物上分別懸掛了巨型海報，這些海報咋一看會讓人產生錯覺，以為電影中的場景活生生的發生在了現實之中。

    這些海報主要是由兩種內容構成，一張海報是建築外立面發生捲曲，露出了裏面的樓層；另一張是從大樓頂層窗戶里傾斜下滾滾洪水……

    兩張海報極具震撼力，也非常符合影片後期階段的宣傳語「the.」夢是真的，一經網絡公佈，迅速被大小網站轉載，成功吸引了人們的眼球，為影片造勢再立一功。

    另一方面，杜克的個人網站也在做宣傳，從影片進入拍攝階段開始，網站首頁上就出現了一個旋轉的陀螺，讓影迷知道這是杜克的新片，然後一層一層往裏面加東西，最後一天的時候，陀螺就倒下了。

    病毒營銷是手段，而不是目的，弄得好它往往能起到一兩撥千斤的作用，但一部影片的商業成敗，倒並不完全取決於病毒營銷的成敗。

    就像杜克說的那樣，病毒營銷是有意思的東西，但是影片本身不行的話，誰會在乎你網上搞什麼鬼。

    如果影片質量不過硬，無法得到大多數觀眾的認同，在影片上映後，病毒營銷帶來的將是反面的效果，負面口碑會以閃電般的速度在網絡上流傳。

    影片的質量是大賣的基礎，營銷則是實現的關鍵手段，在大多數時候，兩者都是相輔相成的。(未完待續。)

    ps：月底了，手裏有月票的朋友給幾張吧！新的一年就要開始了，整個人忙的跟狗一樣，不知道多久沒去群里交流過了，工作要忙，還要碼字，多多見諒……