小污見大污 36.第 36 章
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小污見大污
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1.圖書市場就是指涉及圖書產品交換的各項經濟活動以及由此產生的各種經濟關係的總和。
2.圖書市場需求是指人們在市場上獲得圖書商品及相關服務的具有貨幣支付能力的需求的。
圖書市場的需求類型：否定需求、無需求、潛伏需求、衰退需求、不規則需求、飽和需求、過飽和需求、病態需求
圖書市場需求的特徵：多樣性、層次性、□□性、可誘導性、彈性、時代性、關聯形成、隱蔽性
3.圖書營銷環境是指出版發行企業在生存和發展過程中所必需的，獨立於企業之外的，影響和制約出版發行企業行為的各種因素和力量的集合。
4.圖書市場調研是指運用科學的方法，對圖書市場營銷資料進行系統的、有目的的、有計劃的收集、整理、分析和解釋的活動，旨在為出版發行企業的經營管理活動提供信息，幫助企業做出正確的營銷決策。
5.圖書產品是通過交換能夠滿足讀者精神需求和利益的有形物體服務的總和。
6.產品搶先型經營策略是指出版發行企業根據市場需求和自身的條件，儘早組織新品種的選題開發，爭取在圖書選題上創新，首先行銷並佔領市場。
7.圖書營銷中的產品線主要是以出版物的載體形式或圖書內容的學科專業範圍來劃分的，也就是說，不同載體或不同學科專業類別的圖書就可以稱為不同的產品線，同一載體形式、同一學科專業類別的圖書就可以稱為一個產品線。
8.圖書分銷渠道，也稱圖書營銷渠道、圖書分配通路、圖書流通渠道等，是指圖書商品從出版發行企業向廣大讀者轉移時取得圖書商品所有權或轉移其所有權的企業或個人的總稱。
圖書分銷的類型：p201 了解
9..圖書促銷，是出版發行企業運用人員或非人員方式向讀者提供圖書出版發行信息，幫助讀者了解圖書產品以及出版發行企業提供的相關服務，以引起讀者對於某種圖書產品或出版發行企業相關服務的關注和興趣，激發其購買，繼而產生購買行為的一種圖書營銷管理活動。
&圖書營銷是出版發行企業為滿足讀者對圖書商品的需求，從市場調研、圖書產品開發、定價、促銷到將圖書商品轉移到廣大讀者的一系列市場活動。簡單概括，圖書營銷是以圖書市場為中心的出版發行企業整體性活動。
&圖書市場的構成要素：
&圖書產品。商品要素在市場構成中具有突出地位。商品是用於交換的勞動產品。就圖書市場而言，圖書產品顯然就是其基礎構成要素，它是圖書市場構成的物質基礎。
&讀者。市場是由人構成的，人是市場的第一構成要素。讀者是圖書產品的終極消費者，是圖書市場的第一構成要素，離開了讀者，圖書市場也就沒有存在價值。了解讀者對圖書的需求對出版業的發展具有十分重大的意義。讀者規模對圖書市場的發展有着十分重大的影響。
&購買力。購買力即讀者購買圖書產品的貨幣支付能力。讀者購買力的高低直接影響着圖書市場規模。購買力的大小對市場的規模有極大的影響，對於市場消費結構的影響也很大。我國圖書市場規模小，從根本上講，是居民購買力偏低所造成的。
&購買動機。作為圖書市場構成要素的購買動機是指促使讀者選擇、購買某種圖書產品的種種心理因素。依附於消費者的要素。促使讀者選擇、購買某種圖書產品的種種心理因素。購買動機同樣是圖書市場的一個至關重要的構成要素，是最難把握的一個要素。
&市場信息。市場信息是以市場為反映對象，表徵市場需求、市場競爭與市場運行狀態、特徵與規律等信息的總稱。圖書市場信息是出版發行企業了解圖書市場發展規律、把握讀者需求、掌握市場競爭動態、進行科學決策的基礎。
&圖書營銷學的研究對象是出版發行企業的整體營銷活動，是出版發行企業營銷環境的動態性與出版發行企業營銷活動的相對穩定性之間的矛盾。
&圖書營銷環境包括哪些>
&政治與法律環境。
&經濟環境。
&社會文化與科學技術環境。
&人口環境。
&圖書營銷環境的特點：關聯性、層次性、動態性、差異性。（選擇題）
&營銷環境對出版發行企業圖書營銷活動的影響？
1、對出版發行企業營銷目標的影響
2、對出版發行企業營銷業務活動的影響
3、對出版發行企業營銷業績的影響
&圖書市場調研的作用：
&圖書市場調研可以幫助出版發行企業有效地開發圖書市場。
&圖書市場調研可以為出版發行企業進行科學決策提供信息保障。
&圖書市場調研可以降低出版發行企業的市場風險，提高經營管理效益。
&圖書市場調研工作是保證圖書商品市場正常運行的重要機制。
&圖書市場調研工作的基本原則：
&全面性原則。（2）精確性與準確性原則。（3）針對性原則。（4）快速性原則。
&計劃性原則。（6）經濟性原則>
&圖書產品經營策略包括哪些：
&產品搶先型經營策略。
&產品緊跟型經營策略。
&優勢產品經營策略。
&產品最低成本型經營策略。
&產品市場服務型經營策略。
&書名設計的原則：
1、藝術性原則
2、科學性原則
3、嚴肅性原則
&影響了圖書產品定價的因素有哪些：
&國家政策因素。
&圖書產品的價值成本因素。
&市場狀況因素。
&讀者自身因素。
&撇油定價策略，又稱，取脂定價策略，指以較高的定價將圖書產品推向市場，以便在短期內獲得較高的回報。具備的條件：
&該種圖書商品從內容到形式與同類圖書商品相比必須具有明顯的優勢，否則，不宜採用此策略。
&該圖書商品的需求價格彈性不宜過大，也就是說，定價的適當上漲不會影響目標市場讀者購買的積極性。一般來講，大眾市場圖書不宜採用此策略。
&具有一定市場壟斷性的圖書商品比較適宜於採用此策略；相反，如果市場上同類產品較多的話，運用該策略就行不同。
&先行上市的應時書比較適宜於採用此策略。
&網上書店與實體書店的渠道相比，各自的優缺點是什麼？
答：（一）實體書店較之網上書店的優點：
&品牌優勢。強大的品牌效益，多數實體書店在國內建立的時間比較早，且部分書店已在人們的心中深深紮根；
&渠道優勢。多數實體書店均採取連鎖經營的模式，並且在網上可以直接查詢實體店的位置，顧客可以通過網上查詢具體位置，直接到書店選購圖書，而實體書店的這一優勢恰恰是網上書店一直致力於解決的難題。
&購書環境的優勢。實體店現場可以享受書店的優質服務，顧客可以真實感受書架、貨架，書中可以欣賞和翻閱圖書，了解圖書的相關信息。
缺點是:
&經營理念落後，市場化程度相對低。長期以來，許多傳統書店使人們不斷深化知識和了解新知識的窗口，但是隨着改革的不斷發展，人們不再僅僅限於圖書的內容，想了解國內外的信息。
&價格。網上書店由於其自身的特點因此在圖書價格方面具有明顯的優勢，對實體書店造成較大的壓力，即使是忠實的顧客也無法再第一時間了解書店的折扣和新書預售等信息，造成時滯性，延誤圖書的前期銷售。
&存在時空局限。實體書店尚未實現全天24小時營業，無法滿足許多現代人快節奏生活。
&宣傳方式單一。實體書店缺少一定的廣告宣傳方式。
&網上書店較之實體書店的優點：
&不需要很大的店面，房租成本少。
&消費行為的變化，人們對網購的接受。
缺點：
&顧客不能夠與書本接觸，缺少了對書紙質、感覺等等的判斷。
&有些顧客喜歡在書店翻書選書然後購書，從中獲取樂趣，而網上書店沒有。（3）需要付給快遞公司高額的費用，物流成本高。
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