和諧分配 第九節 定位的成本收益

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    索尼為了經受住市場洗禮並能夠保持強勢的品牌，採取了準確而有力的定位策略。

    產品導向定位：索尼基本已經成為更為個性化的輕巧的、更加前衛的造型設計和產品高端特質的代名詞。

    價格導向定位：索尼公司採用網上直銷的方式，最大限度地去掉了營銷過程的中間環節，使得公司產品在不降低品質的基礎上始終保持着最佳性價比，做到了以更便捷的方式供應給消費者更為便宜的高新技術產品。

    競爭導向定位：索尼認為，在激烈競爭的市場上，企業的生命是短暫的。正是這種危機意識和強烈的競爭導向促使索尼的產品創新速度日新月異。

    消費者導向定位：索尼公司不斷開發設計各個層次的新產品，以充分滿足不同消費人群的需求。這就是一貫秉承的高度個性化、高度自由化的原則，追求一切以消費者的需求為出發點。

    確定了產品要滿足市場的細分方向，如同畫龍已經完成了每一個鱗片的形狀和色彩，接下來就要點睛了，也就是表現出自己的個性，亮出自己的靈魂。

    索尼公司就是滿懷勇氣和信心做出了這樣的高明決策：改變目前重概念炒作、輕品牌管理的現狀，逐漸從產品管理轉變為品牌管理，引導整個組織中的員工理解從銷售產品或服務轉為銷售價值承諾的全過程，建立起屬於索尼自己的品牌體系和品牌網絡。

    索尼認為應當明確企業目前的價值承諾。事實上，企業的價值承諾也就是企業的經營價值觀，它包括一個企業的信仰、價值、心態體系中可供評估的若干構成要素。主要從兩個方面具體表現：對外表現為具象的產品品質、服務承諾、對社區的貢獻等；對內表現為抽象的企業文化。舉例可以看到，索尼公司的經營價值決定了全體員工的行為取向，具有規範性的特徵，能夠使企業成員知道行為的正確與否，積極和消極區別的標準，以及怎樣努力才能做得更好。在索尼公司價值觀中所包含的價值理想以及承諾是不會因外界環境的變化而改變的、是永久性的，它既有助於企業內部形成強大的團隊力量，又有助於向公眾和目標消費群表達良好的公司品牌形象。

    索尼法則還有一個強調的重點就是凝練企業的價值承諾。這個過程就是要將公司的價值承諾強化為信念。信念能使企業獲得強大的內在動力，有了信念行動必定果斷。當索尼全體員工的價值取向有了高度的統一性並能夠形成一個共同的信念時，就意味着已經成功地凝練出了公司的價值承諾。

    綜合企業各項商業功能共同服務於價值承諾的功能也是索尼公司強調的重點。不少企業普遍存在一個認識的誤區，認為表達公司的價值承諾就是要搞一些非常表象和初級的視覺統一作業等，或者把對公司價值承諾的宣傳當成主要的商業功能。實際上，凝練的價值承諾除了是對企業經營理念的高度概括，還需要投入大量的資源進行強化和支持。索尼公司為此將自己有限的資源充分整合起來，使有限的資源真正投入到圍繞核心價值承諾所進行的各項商業活動中去。

    在這場數字革命中，索尼公司確定自身的定位：

    產品結構的完整，在數碼和網絡的整合中，電子產品又是一個很重要的部分。索尼搭建了一個能支持這個產品的完整的事業結構，完全可以滿足數碼市場的要求。在家電、通訊方面勝於其他公司；

    數碼核心零部件技術，在世界市場上佔有不可動搖的地位；

    技術版權。據美國技術版權登記數據顯示，索尼的專利數在全球排名處於領先水平。

    索尼公司定位策略取得了成功。索尼不僅是模擬時代的英雄，更是數字時代的王者。不少後崛起的企業紛紛選擇了索尼作為自己學習和超越的目標。